Après le clic commence la véritable transition
Une entreprise investit dans une nouvelle page produit, améliore sa visibilité et diffuse des annonces. Un prospect s'informe sur une solution technique et envoie une demande. Une confirmation apparaît à l'écran. Une conversion est comptabilisée dans le rapport marketing.
À première vue, tout semble donc aller pour le mieux. Mais quelle demande a réellement été reçue ? Qui s'en charge ? Quelle application se cache derrière ? Et la personne compétente sait-elle ce que le prospect a déjà vu sur le site Web ?
Plusieurs étapes séparent le contact sur le site Web d'un entretien de vente qualifié. Chacune d'elles peut fonctionner et pourtant, le processus global peut comporter des lacunes. Une demande peut être enregistrée mais ne pas être transmise à l'équipe compétente. Elle peut rester dans une boîte de réception sans qu'un remplaçant ne le sache. Ou bien elle est transférée, mais ne contient pas les informations nécessaires à une première évaluation.
Ce n'est pas chaque retard qui entraîne une perte de commande. Cependant, des transmissions floues complchent le traitement et rendent plus difficile l'évaluation de l'impact du marketing et du site web.
Ce qui devrait se passer après l'envoi
Un traitement fiable des demandes relie quatre questions : Le message est-il bien reçu ? Qui s'en charge ? Que sait-on de la demande ? Et quelle est la prochaine étape convenue ?
La mise en œuvre technique peut être très variée. Une petite entreprise travaille éventuellement avec une boîte de réception partagée et une liste de tâches claire. Une équipe commerciale plus importante utilise un système CRM avec des règles d'attribution et des retours de différents départements. L'essentiel est que la méthode convenue fonctionne au quotidien.
Un processus utile ne commence donc pas par un nouvel outil. Il commence par une demande concrète et le chemin qu'elle emprunte à travers l'entreprise.
1. Distinguer la réception et l'attribution
La page de confirmation indique qu'une étape technique spécifique a été atteinte. Que la demande ait été enregistrée, envoyée à une boîte aux lettres ou créée dans le CRM est une autre question.
C'est pourquoi il vaut la peine de vérifier l'ensemble du parcours à l'aide d'une demande de test identifiée : de la saisie à l'enregistrement et à la livraison, jusqu'à la visibilité pour la personne responsable. Si une confirmation est prévue pour l'expéditeur, elle fait également partie du test.
Pour cela, les entreprises ne doivent pas se fier uniquement à un statut vert dans le formulaire ou à une valeur analytique. Différents systèmes peuvent afficher différentes parties d'une même opération. Un rapprochement régulier aide à identifier les écarts avant qu'ils ne soient ignorés au quotidien.
2. Définir une personne responsable
Une demande adressée à « Vente » ou « Marketing » n'est bien attribuée que s'il est clair qui s'en charge réellement. En particulier en cas de congé, de maladie ou lorsque plusieurs équipes sont impliquées, une boîte aux lettres partagée peut sinon se transformer en une archive silencieuse.
Il convient donc de définir clairement, pour chaque canal de demande, qui vérifie la réception, qui effectue une première évaluation et qui prend le relais en cas d'absence. Cela inclut également un délai d'attente raisonnable pour la première réponse. Celui-ci peut varier selon la nature de la demande, le marché et l'accessibilité. Un accusé de réception automatique ne remplace pas une réponse technique.
Pour les produits techniques, il faut en outre déterminer à quel moment les demandes sont transmises au service d'application technique, à la gestion des produits ou à un partenaire commercial. Même après le transfert, il doit rester évident qui suit la prochaine étape.
3. Transmettre les bonnes informations
Une équipe de vente a besoin de plus qu'une simple adresse e-mail. En même temps, un long formulaire peut freiner inutilement les prospects et collecter des données qui ne sont pas encore nécessaires pour une première réponse.
Les informations utiles dépendent de la demande. Dans le cas d'un contact général, des coordonnées et une brève description peuvent suffire. Pour une demande technique, l'application, les matériaux utilisés ou une indication sur la prochaine étape souhaitée peuvent être utiles. Les détails manquants pourront être demandés ultérieurement de manière ciblée.
Le contexte de la demande est également important : sur quelle page de produit ou de solution a-t-elle été générée ? S'agit-il d'un échantillon, d'une question technique ou d'un rendez-vous ? Si elles sont disponibles dans le respect de la protection des données, les informations sur la campagne peuvent faciliter le classement ultérieur. Elles ne remplacent toutefois pas la description technique de la demande.
Un bon formulaire ne demande donc pas tout par précaution et ne laisse pas non plus au service commercial le soin de deviner le contexte.
4. Rendre la prochaine étape visible
« Demande reçue » décrit un état, mais pas encore un traitement. Pour la collaboration, un petit nombre de statuts compréhensibles suffit souvent : reçue, en cours de clarification, transmise à un expert, devis en préparation ou terminée.
Les étapes réellement nécessaires dépendent du processus de vente. Le plus important est surtout qu'une personne responsable, la prochaine étape et une date de suivi soient identifiables. Pour une demande simple, cela peut être une brève réponse. Pour un projet complexe, des clarifications techniques, des échantillons et plusieurs entretiens s'ensuivent éventuellement.
Un CRM peut soutenir ce déroulement. Une simple entrée dans le CRM ne le crée pas. Si personne ne vérifie les contacts ouverts ou n'enregistre les retours, même un système bien équipé reste incomplet.
Un exemple issu du B2B technique
Prenons un exemple sciemment simplifié : un client industriel cherche une solution pour une nouvelle application. Il lit une page produit et demande un échantillon via le formulaire.
Le site Web confirme l'envoi. Le message est enregistré et transmis à une boîte de réception commerciale partagée. Une personne compétente identifie de quelle page produit il s'agit et constate que le matériau d'application manque encore. Elle pose des questions ciblées et implique ensuite le service technique spécialisé.
Le système permet de savoir clairement qui attend la réponse et quand effectuer une relance. Après la clarification technique, le service commercial décide si un échantillon, une offre ou d'abord un autre entretien est pertinent.
L'exemple ne décrit pas de cas client concret. Il montre comment des étapes individuelles qui fonctionnent deviennent un processus compréhensible. En même temps, il reste à savoir si cette demande aboutira effectivement à une commande. Cela dépend entre autres de l'application, de la concurrence, de l'offre et du besoin.
Pourquoi une conversion n'est pas encore une demande qualifiée
Une conversion en marketing peut indiquer qu'une action souhaitée a eu lieu. L'action comptabilisée doit être définie au préalable et vérifiée techniquement. Google Analytics prévoit par exemple l'événement generate_lead pour les demandes de formulaires et d'informations.[1] On ne peut pas en déduire pour autant si chaque demande a réellement été transmise, si elle correspond aux compétences requises et si elle a été traitée.
Pour le pilotage, les entreprises doivent donc distinguer plusieurs niveaux :
| Niveau | Ce qu'il décrit | Ce qu'il ne prouve pas encore |
|---|---|---|
| Action de formulaire enregistrée | Un événement défini a été enregistré dans le système de mesure. | Que le message a bien été transmis. |
| Demande reçue | Un message est bien arrivé dans le système prévu. | Qu'elle correspond à l'offre ou qu'elle a été traitée. |
| Demande qualifiée | L'entreprise a évalué la pertinence selon des critères convenus. | Qu'une offre ou une commande va en découler. |
| Opportunité de vente | Un projet concret fait l'objet d'un suivi commercial. | Que l'affaire sera conclue. |
| Commande | Une affaire a été conclue. | La part qu'un seul point de contact a prise à elle seule dans ce résultat. |
Les termes peuvent varier au sein de l'entreprise. Ce qui compte, ce sont des définitions communes et une source fiable pour chaque étape. De petits volumes de cas, des processus de décision plus longs et des données d'origine incomplètes limitent toutefois la pertinence des résultats.
La manière dont les indicateurs clés peuvent être déduits d'une question commerciale est décrite dans l'article « Mesurer le marketing : d'abord la décision, ensuite le tableau de bord ».
Ce dont le marketing et les ventes ont besoin l'un de l'autre
À partir des données de mesure disponibles, le marketing peut obtenir des indications sur les pages et les campagnes qui génèrent des demandes. Une attribution complète n'est pas toujours possible. Les ventes peuvent évaluer si les demandes correspondent aux clients, applications et projets souhaités. La combinaison des deux perspectives permet de voir clairement où une amélioration s'avère judicieuse.
Si de nombreuses demandes ne correspondent pas, cela peut être dû à plusieurs causes : une page de prestations ambiguë, une campagne trop large, des attentes floues ou un groupe cible qui n'est pas encore décrit avec assez de précision. De même, il est possible que des contacts pertinents arrivent, mais que le traitement prenne trop de temps ou que des informations pertinentes manquent.
Ces causes nécessitent des décisions différentes. Augmenter le budget publicitaire ne sert à grand-chose si la transmission ne fonctionne pas. Inversement, un nouveau processus de vente ne résout pas un manque de demande. C'est la question primordiale que traite l'article « Plus de marketing n'est pas la réponse ».
Un bref retour d'information régulier peut déjà s'avérer très utile : quelles demandes étaient pertinentes ? Quelles questions sont revenues régulièrement ? Où manquait-il des informations ? Cela peut donner lieu à des adaptations sur les pages, les formulaires et les campagnes. Pour cela, un système de score de leads complexe n'est pas forcément nécessaire.
Examiner ensemble une chaîne de demandes
Pour un premier aperçu, il suffit de sélectionner un canal de demande important et de le parcourir avec les personnes concernées :
- Sélectionner le canal de contact : Quelle page et quel formulaire sont particulièrement pertinents pour l'activité ?
- Effectuer un test : Une demande identifiée arrive-t-elle à tous les endroits prévus ?
- Vérifier la responsabilité : Qui s'en charge et qui remplace cette personne ?
- Évaluer les informations : Le contexte est-il suffisant pour une première réponse ? Quelles indications ne sont nécessaires que plus tard ?
- Comprendre le traitement ultérieur : L'étape suivante est-elle visible et une demande en suspens est-elle reprise ?
- Comparer la mesure : Qu'est-ce qu'Analytics compte, qu'est-ce qui se trouve dans la boîte de réception ou le CRM et comment les tests et les doublons sont-ils traités ?
- Fixer une amélioration : Quelle lacune a la plus grande incidence pratique et qui la corrige et d'ici quand ?
Un tel parcours ne constitue pas un contrôle complet de tous les canaux de contact. Il montre toutefois si le processus choisi s'articule correctement du premier clic jusqu'au traitement. En cas d'écarts notables, il est possible d'inclure de manière ciblée d'autres formulaires, langues et sites.
Limiter les données de manière consciente
Un processus de vente traçable nécessite des informations. Il ne nécessite pas automatiquement toutes les informations à chaque étape. Les données de contact personnelles doivent figurer dans les systèmes prévus à cet effet et n'être disponibles que pour l'usage concerné et les personnes autorisées.
Pour Google Analytics, par exemple : les noms ou adresses e-mail ne doivent pas être transmis en tant qu'informations d'identification.[2] Lors de la configuration technique, il convient donc de vérifier également les URL, les valeurs de formulaires et les paramètres d'événements. Les données qu'une entreprise peut collecter au total et la manière dont elle est autorisée à les traiter dépendent de l'utilisation concrète et doivent être clarifiées par des experts si nécessaire.
La prochaine étape compte plus que le prochain indicateur
Une demande sur un site web n'est ni automatiquement une commande ni simplement un chiffre dans le rapport marketing. C'est le début d'une conversation pour laquelle l'entreprise doit proposer une prochaine étape fiable.
Lorsque la réception, la responsabilité, le contexte et le retour d'information concordent, le marketing et les ventes peuvent mieux identifier quelles demandes ont de la valeur et où le processus doit être amélioré. Cela renforce non seulement la mesure, mais rend également la collaboration plus compréhensible pour les collaborateurs et les prospects.
La question décisive est donc : Que se passe-t-il réellement chez vous après qu'un prospect a cliqué sur « Envoyer » ?
Connexion technique
Une Découverte SDC peut aider à analyser ensemble le site web, les canaux de demande, la mesure et la transmission commerciale. Le point de départ est le processus existant et la mission commerciale. Les adaptations mises en œuvre par la suite dépendent des besoins concrets.
Pour aller plus loin : Site web et contenus pour votre vente B2B et Connecter judicieusement le site Web, le marketing et les ventes.
Sources et bases techniques (2)
- Google Analytics: Empfohlene Ereignisse. Classification de l'événement
generate_leadpour les demandes de formulaires et d'informations. Retour au passage - Google Analytics: Best practices to avoid sending personally identifiable information. Indications concernant des données telles que les noms et les adresses e-mail dans Analytics. Retour au passage