# Mehr Kanaele Loesen Kein Positionierungsproblem.Html **Source:** https://fr.goeke.digital/insights/mehr-kanaele-loesen-kein-positionierungsproblem.html **Language:** French --- Positionnement et impact # Plus de canaux ne résolvent pas un problème de positionnement Des plateformes, formats et campagnes supplémentaires élargissent la portée d'une déclaration. Ils ne rendent pas la déclaration elle-même plus claire ni plus pertinente. ![Des chemins tracés, alignés sur un objectif commun grâce à un positionnement clair](/insights/images/visuals/beitrag-positionierungsproblem-header-1672.webp) ## La portée ne rend pas une déclaration floue plus pertinente Le positionnement naît d'une sélection stratégique : pour qui un service est pertinent dans quelle situation, par rapport à quelles alternatives il est classé et quelle différence démontrable motive la décision. Les canaux diffusent cette signification. Si elle n'est pas claire, ils diffusent principalement des descriptions différentes, des accents changeants et des promesses de performance génériques. ## Situation de départ En 2021, de nombreuses entreprises ont élargi leur communication numérique en peu de temps. Outre le site web, les newsletters, les réseaux sociaux, les webinaires, les présentations numériques et les nouveaux formats de campagne sont devenus plus importants. L'attente évidente était la suivante : ceux qui sont visibles à plus d'endroits seront perçus plus clairement et pris davantage en compte. En pratique, c'est souvent le contraire qui s'est produit. Le site web décrivait l'entreprise comme un partenaire complet. Un canal social mettait en avant des prestations individuelles. Les documents de vente soulignaient l'expérience. Les campagnes abordaient des problèmes à court terme. Sur une autre sous-page, l'innovation devenait l'argument principal. Chaque affirmation pouvait être plausible en soi. Ensemble, cependant, elles ne donnaient pas une image claire. Les prospects voyaient plus de contenu, mais pas nécessairement plus clairement ce que l'entreprise devrait représenter dans la comparaison pertinente. Le problème ne venait pas d'un canal manquant. Il venait d'un choix non clarifié avant la communication. ## Ce qui se cache derrière le problème ### Les canaux sont confondus avec la stratégie Un canal répond où et dans quel format une déclaration apparaît. Le positionnement répond à la signification qu'une entreprise doit avoir pour un groupe cible et une situation de décision spécifiques. Ces niveaux sont facilement confondus. Une nouvelle présence sur LinkedIn, une newsletter ou un programme de webinaires donne l'impression d'un progrès stratégique, car quelque chose de visible est créé. Les décisions les plus difficiles restent souvent ouvertes : - Quelle situation client et problématique doit être au centre ? - Par rapport à quelles alternatives réelles l'offre est-elle comparée ? - Quelle caractéristique est réellement pertinente pour cette décision ? - Comment cette propriété peut-elle être justifiée ? - Quelles performances ou quels groupes cibles ne sont délibérément pas mis en avant ? Sans cette sélection, l'activité se crée, mais pas une position solide. ### Les entreprises se décrivent de l'intérieur De nombreuses descriptions de prestations suivent la propre organisation. Elles nomment des départements, des compétences, des technologies ou des groupes de produits. Les décideurs évaluent cependant les offres en fonction de leur situation. Ils ne comparent pas l'exhaustivité interne d'un fournisseur, mais son adéquation à un problème concret. Un positionnement ne traduit donc pas simplement l'ensemble de l'entreprise en communication. Il sélectionne la partie pertinente et la place dans un cadre de comparaison compréhensible. L'approche de positionnement d'April Dunford de 2019 met précisément ce contexte au centre : les alternatives, les caractéristiques particulières, la valeur qui en résulte, les clients cibles appropriés et la catégorie de marché appropriée doivent correspondre. La conséquence pratique est sobre. Un service peut être bon et pourtant être classé de manière incorrecte ou trop générale. ### Plus de contenu génère plus de variantes Si la base stratégique fait défaut, les canaux développent leurs propres récits. Un prestataire externe formule différemment de l'équipe de vente. Les départements spécialisés fixent des priorités différentes de celles de la direction. Les campagnes réagissent aux termes de recherche à court terme, tandis que le site web s'en tient à des messages plus anciens. Le nombre de variantes augmente plus rapidement que la clarté. L'effort de coordination augmente. Dans le même temps, il devient plus difficile d'apprendre des réactions, car il n'est pas clair quelle déclaration a réellement été testée. ### Les promesses de qualité générales ne font pas de différence Des termes tels que qualité, fiabilité, innovation, proximité client ou solutions sur mesure ne sont pas fondamentalement faux. Mais ils ne deviennent efficaces que lorsqu'ils sont concrétisés et justifiés. Un décideur peut difficilement peser une promesse de qualité générale par rapport à d'autres fournisseurs. Il a besoin d'un lien compréhensible : quelle forme de qualité est décisive dans sa situation ? Comment se manifeste-t-elle ? Quelle alternative devient ainsi moins appropriée ? Le positionnement n'exige donc pas nécessairement une unicité spectaculaire. Il exige une différenciation pertinente et crédible. ## Positionnement stratégique ### Le positionnement est une décision concernant la signification Kevin Lane Keller décrit le positionnement de marque comme faisant partie de la gestion stratégique de la marque. L'essentiel est de créer des associations pertinentes, avantageuses et différenciables dans la mémoire du groupe cible. Ces associations ne naissent pas d'une seule formulation. Elles sont construites par des expériences et une communication répétées et cohérentes. Pour les entreprises, cela signifie : le positionnement n'est pas un projet du service de rédaction. Il relie la décision de marché, la logique de performance, la vente, la communication et la tenue des registres. Un positionnement viable répond à cinq questions : 1. **Pour qui ?** Quel groupe cible possède la situation de départ et le pouvoir de décision appropriés ? 2. **Dans quelle situation ?** Quel problème, objectif ou événement rend la performance pertinente ? 3. **Comparé à quoi ?** Quelles alternatives le décideur prend-il réellement en compte ? 4. **Pourquoi cette solution ?** Quelle différence est significative pour cette situation ? 5. **Comment gagner en crédibilité ?** Quelle expérience, méthode, structure ou source étaye l'affirmation ? Ce n'est qu'ensuite qu'il sera possible de décider judicieusement quel canal assume quelle tâche. ### Portée renforcée, ce qui existe déjà Une entreprise clairement positionnée peut utiliser différents canaux de différentes manières sans diluer sa pertinence. Le site web explique le contexte. Des articles spécialisés approfondissent des questions spécifiques. Les supports de vente traduisent le positionnement en critères de décision concrets. Un webinaire montre le fonctionnement. Les formats diffèrent, mais ils contribuent tous à la même classification. Avec un positionnement flou, la portée agit comme un amplificateur sans signal propre. Plus de gens voient plus de variantes. L'entreprise devient peut-être plus connue, mais pas nécessairement mieux comprise. ### La confiance nécessite de la cohérence Le Edelman Trust Barometer Special Report de 2021 a rendu la confiance visible comme un élément essentiel de la relation de marque. Pour la communication stratégique, cela n'en découle pas une formule simple. Cependant, cela montre que l'impact d'une marque ne dépend pas uniquement de sa notoriété. La confiance se développe plus facilement lorsque les déclarations, le comportement et les expériences correspondent. Un positionnement contradictoire rend cette formation des attentes plus difficile. Celui qui promet un accent différent sur chaque canal contraint l'intéressé à sa propre reconstruction. ## Perspective pratique Un problème de positionnement ne devient souvent visible que lors de la refonte d'un site web ou de la planification d'une nouvelle campagne. Différentes versions de textes, descriptions d'offres et définitions de groupes cibles se côtoient alors. Chaque département peut justifier l'importance de son orientation. Le travail décisif ne consiste pas à intégrer toutes les affirmations dans un texte plus long. Il consiste à assumer une séquence. En pratique, une séparation simple aide : - Qu'est-ce qui est vrai dans l'entreprise ? - Qu'est-ce qui est pertinent pour le groupe cible sélectionné ? - Qu'est-ce qui différencie la performance dans la comparaison réelle ? - Qu'est-ce qui peut être prouvé de manière compréhensible ? - Quelle affirmation doit rester stable à chaque point de contact ? Cela ne rend pas le positionnement plus petit, mais plus précis. L'entreprise peut toujours offrir plusieurs services. Elle n'essaie plus de faire de tous ces services le message principal en même temps. ## La chaîne de positionnement et d’impact La chaîne rend visible une dépendance importante. Un canal n'est pas le début de l'effet. C'est un point de transfert. Avant lui, le sens et la preuve doivent être clarifiés. Après lui, la perception du destinataire décide si l'orientation et la confiance se développent. ![Positionnement avant les canaux : clarifier d'abord l'identité, le public cible et la différence, puis utiliser le site web, le SEO, les médias sociaux, l'e-mail et la publicité](/insights/images/visuals/infografik-positionierung-vor-kanaelen-793.webp)Agrandir le graphique Le positionnement donne la direction. Les canaux diffusent et renforcent le message clarifié. ## Cadre d'action ### 1. Clarifier l'espace de comparaison réel Les entreprises ne devraient pas seulement lister les concurrents. Toutes les alternatives entre lesquelles un client peut réellement choisir sont décisives. Celles-ci incluent les solutions internes, les prestataires existants, les logiciels standard, le report ou le renoncement à une mesure. ### 2. Sélectionner les différences pertinentes Toutes les caractéristiques spéciales ne sont pas pertinentes pour la prise de décision. Une différence devrait mieux résoudre un problème concret, réduire un risque, simplifier une décision ou rendre une contribution économique compréhensible. ### 3. Collecter les preuves avant les formulations L'expérience, les processus, la spécialisation, les données, les compétences techniques ou les applications démontrables donnent de la substance à la position. Si une preuve manque, l'affirmation doit être formulée avec plus de prudence ou ne pas être l'argument principal. ### 4. Définir un message clé stable Le message clé ne doit pas apparaître mot pour mot sur chaque canal. Mais sa signification ne doit pas changer. Le groupe cible, le contexte du problème, la différence et le bénéfice doivent rester clairement liés. ### 5. Donner des tâches claires aux canaux Ce n'est qu'après la décision de positionnement que l'on détermine la fonction que rempliront le site web, les articles spécialisés, les newsletters, les événements ou les réseaux sociaux. Un canal explique, un autre approfondit, un troisième active. Aucun ne crée sa propre position. ## Ce que les entreprises ne doivent pas faire Les entreprises ne devraient pas répondre à un problème de positionnement par une fréquence de publication plus élevée. Davantage de contributions, d'annonces ou de plateformes augmentent les efforts de coordination si le message central reste flou. Un nouveau slogan n'aide pas plus si le groupe cible, le cadre de comparaison et les preuves restent flous. La concision linguistique peut rendre visible une décision stratégique. Elle ne peut pas la remplacer. L'adaptation complète à chaque canal est également problématique. Une marque B2B ne doit pas devenir une organisation différente sur LinkedIn que sur son site Web. La forme et la profondeur peuvent varier. La signification sous-jacente doit rester reconnaissable. ## Conséquence pour les entreprises Avant d'étendre la portée numérique, il convient de clarifier quel signal doit être renforcé en premier lieu. Un positionnement solide ne réduit pas la diversité d'une entreprise. Il crée un ordre compréhensible. Cela rend le site web, les ventes, le contenu et les campagnes connectables. Les décisions concernant les canaux peuvent alors être dérivées de leur fonction, plutôt que d'une pression générale de visibilité. L'article lié « Plus de mesures numériques ne créent pas encore de stratégie numérique » transfère la même logique de base à l'ensemble du système numérique. Le nombre de mesures n'est pas un indicateur de maturité fiable, ni pour la stratégie ni pour le positionnement. ## Connexion technique ### Clarifier le positionnement avant l'expansion de la communication Une stratégie de positionnement examine le groupe cible, la situation de décision, les alternatives de comparaison, les différences pertinentes, les preuves et la traduction ultérieure en site web, contenus et ventes. Elle crée la base avant que des canaux ou des campagnes supplémentaires ne soient développés. Clarifier systématiquement la stratégie de positionnement Sources et bases techniques (3) 1. April Dunford, Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It, Ambient Press, 2019. Ouvrir la source 2. Kevin Lane Keller et Vanitha Swaminathan, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 5e édition, Pearson, 2020. Ouvrir la source 3. Edelman, 2021 Trust Barometer Special Report: Trust, The New Brand Equity, 2021. Ouvrir la source ![Göke Frerichs, stratège numérique et Smart Digital Creative](/images/goeke-frerichs-portrait-400w.webp) Auteur ## À propos de Göke Frerichs Göke Frerichs associe depuis 1999 stratégie numérique, communication, technologie et mise en œuvre. En tant que stratège numérique et Smart Digital Creative, il aide les entreprises B2B gérées par leurs propriétaires à développer des systèmes numériques clairs et solides à partir de mesures individuelles. Sa perspective repose sur de nombreuses années d'expérience en conseil et en mise en œuvre dans la région DACH et en Amérique du Nord. En savoir plus sur Göke Frerichs Parcours de lecture ## À lire ensuite **Article suivant** Positionnement et impact ### La protection des données, la confiance et l'impact numérique vont de pair La protection des données n'est pas seulement juridiquement contraignante aux points de contact numériques. Elle montre également la clarté, la retenue et la responsabilité avec lesquelles une entreprise gère les informations et… ### Autres classifications pertinentes Positionnement et impact ### L'autorité numérique naît des preuves, pas du bruit La visibilité numérique peut attirer l'attention. L'autorité professionnelle n'émerge que lorsque les affirmations deviennent compréhensibles, attribuables et vérifiables. Stratégie numérique ### La présence numérique n'est pas un projet clos Un site web peut être achevé. La présence numérique d'une entreprise ne fait alors que commencer son exploitation permanente. Stratégie de positionnement ## Clarifier la situation de départ numérique La collaboration adéquate commence par une classification claire. Classifier la collaboration