# Kundenentscheidungen Verlaufen Selten In Einem Geraden Trichter.Html **Source:** https://fr.goeke.digital/insights/kundenentscheidungen-verlaufen-selten-in-einem-geraden-trichter.html **Language:** French --- Sites Web et systèmes numériques # Les décisions des clients suivent rarement un entonnoir linéaire Un entonnoir linéaire est un modèle utile pour les rapports. En tant que plan pour les décisions réelles en B2B, il est souvent trop simple. ## Les décisions réelles en B2B ne suivent pas un plan de construction linéaire Les décideurs B2B ne passent pas de manière fiable de l'attention à l'intérêt, puis à l'évaluation pour aboutir à la conclusion. Ils font des recherches, se concertent en interne, vérifient les preuves, modifient les exigences, reviennent sur des questions antérieures et alternent entre les points de contact numériques et personnels. Un site web efficace ne doit donc pas forcer chaque utilisateur dans le même ordre. Il doit soutenir différentes boucles de décision et maintenir la compréhension du lien entre elles. ## Situation de départ En marketing numérique, l'entonnoir est souvent présenté comme une séquence claire. L'attention naît en haut, l'intérêt grandit au milieu, et une demande ou un achat suit en bas. Le modèle facilite la planification et la mesure. Il associe les canaux, les contenus et les indicateurs à une étape. Cela devient problématique lorsque cet ordre donne lieu à une hypothèse sur le comportement réel. Surtout pour les prestations B2B nécessitant des explications, plusieurs personnes sont impliquées. Un département spécialisé identifie un problème. Un cadre supérieur examine l'utilité commerciale. Les achats, l'informatique ou la protection des données ajoutent des exigences. L'utilisateur final pose des questions différentes de celles de la personne responsable du budget. Ces parties prenantes ne partent pas du même point. Ils visitent des pages différentes, utilisent des sources externes, partagent des documents et entrent dans la décision à des moments différents. ## Ce qui se cache derrière le problème ### The funnel is condensing too much Un modèle doit simplifier. Cependant, l'entonnoir condense souvent trois niveaux différents en une seule ligne : - le niveau de connaissance d'une personne, - l'état organisationnel de la décision, - the measurable interaction with the company. A repeated website visit can mean deepened interest. It can also be a renewed fundamental review because a new stakeholder has been added. A contact form can mark the end of research or just the beginning of a technical clarification. ### Les décisions B2B sont polyphoniques La recherche sur les parcours clients décrit les expériences à travers plusieurs points de contact, canaux et phases. Pour les marchés B2B, il faut en plus que les décisions soient prises dans des rôles organisationnels. Ce n'est pas une seule personne qui parcourt entièrement le chemin. Les informations circulent entre les parties prenantes. Cela crée des boucles. Un fournisseur devient d'abord intéressant sur le plan technique, est ensuite mis de côté pour des questions d'intégration et réexaminé après clarification interne. Une référence peut accélérer le processus. Une portée de services floue peut le rouvrir. ### Les systèmes de mesure ne voient que des extraits L'analyse web enregistre les sessions, les sources, les pages et les événements. Elle ne voit pas automatiquement quelle discussion interne a été déclenchée, qui a transmis un PDF ou pourquoi un prospect revient après trois semaines. Cela ne signifie pas que la mesure est sans valeur. Cela signifie que les parcours de clics ne doivent pas être confondus avec des parcours de décision complets. ## Positionnement stratégique ### Le site web doit permettre plusieurs points d'entrée Un bon site web n'a pas un seul ordre de lecture correct. Il offre des points d'entrée clairs pour différentes questions et maintient la connexion entre eux stable. Une direction d'entreprise peut d'abord avoir besoin de l'impact, du risque et de la procédure. Une personne spécialisée recherche la profondeur technique. Le partenaire de vente souhaite des références. Les achats ou l'informatique vérifient les conditions cadres. Le site web n'a pas besoin de mélanger ces perspectives sur une seule page. Il doit les rassembler via des rôles de page et des liens internes. ### Chaque page a besoin d'une fonction claire Les décisions non linéaires ne justifient pas un site web désordonné. Au contraire. Plus les chemins sont variés, plus les rôles des pages doivent être clairs. Une page de base explique le contexte. Une page de services classe l'adéquation et la démarche. Un article spécialisé répond à une question précise. Une référence montre une application. Une page de contact explique la prochaine étape du processus. L'utilisateur décide de la profondeur dont il a besoin. L'architecture garantit qu'il ne perd pas le contexte. ## Perspective pratique Lors des relances, on essaie souvent de définir un parcours utilisateur idéal. Cela peut être judicieux tant qu'il est compris comme un parcours principal et non comme une contrainte. En pratique, il est plus fiable de documenter plusieurs modèles de décision typiques : - Problem identified, solution category unclear - Fournisseur connu, preuve technique manquante - Performance comprise, objection interne ouverte - contact personnel, document required for coordination - Project postponed, initial situation relevant again later À partir de ces modèles naissent des pages, des liens et des options de contact. Le tunnel linéaire reste possible en tant que perspective de rapport. Le site web lui-même est construit comme un espace de décision interconnecté. ## Le parcours de décision ramifié ## Cadre d'action ### 1. Séparer les parties prenantes et les questions Identifiez non seulement les groupes cibles, mais aussi les rôles dans le processus de décision. Quelle personne recherche quelle information et doit-elle la représenter à qui ? ### 2. Définir le défilement de page Donnez à chaque page une tâche unique. Un contenu ne doit pas expliquer les principes, fournir des détails techniques, traiter les objections et conduire à la conclusion en même temps. ### 3. Enable returns Link back from details to the context and from services to corresponding documents. Users must be able to deepen their decision without losing orientation. ### 4. Design contacts according to maturity level Chaque étape suivante n'est pas un entretien de vente. Une question technique, une première vérification, un téléchargement ou un rendez-vous peuvent soutenir différentes situations de décision. ## Ce que les entreprises ne doivent pas faire Les entreprises ne devraient pas attribuer chaque contenu à une étape fixe de l'entonnoir et en déduire une seule séquence d'utilisateurs. Elles ne devraient pas non plus interpréter automatiquement les visites répétées comme une probabilité de conclusion croissante. Un chemin trop étroit peut exclure des utilisateurs pertinents car leur question ne correspond pas à la séquence prévue. Cependant, un espace d'information entièrement ouvert sans priorités n'aide pas non plus. La solution réside dans des rôles de page clairs et plusieurs chemins connectés. ## Conséquence pour les entreprises Le site web doit soutenir les décisions, pas imposer un comportement. Pour cela, il a besoin d'une architecture qui intègre différents besoins d'information, parties prenantes et retours. Le tunnel reste un modèle de contrôle possible pour les campagnes et la mesure. Cependant, l'effet réel du site Web se produit dans un réseau de questions, de preuves, d'interactions et de coordination interne. ## Connexion technique ### Comprendre les parcours de décision avant l'optimisation Une stratégie de site Web et de conversion n'examine pas seulement des boutons individuels. Elle classe les groupes cibles, les rôles, les questions, les fonctions des pages et les processus en aval. La découverte SDC crée une base solide pour cela avant que les pages ou les entonnoirs ne soient modifiés techniquement. Clarifier les parcours de décision et l'impact du site web Sources et bases techniques (3) 1. Katherine N. Lemon et Peter C. Verhoef, Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing, 2016. Ouvrir la source 2. Sanna Rusthollkarhu et al., B2B Customer Journey: Axioms and Actor Roles, European Marketing Academy Conference Proceedings, 2021. Ouvrir la source 3. Shaunak Mishra, Jelena Gligorijevic and Narayan Bhamidipati, Learning from Multi-User Activity Trails for B2B Ad Targeting, 2019. Ouvrir la source ![Göke Frerichs, stratège numérique et Smart Digital Creative](/images/goeke-frerichs-portrait-400w.webp) Auteur ## À propos de Göke Frerichs Göke Frerichs associe depuis 1999 stratégie numérique, communication, technologie et mise en œuvre. En tant que stratège numérique et Smart Digital Creative, il aide les entreprises B2B gérées par leurs propriétaires à développer des systèmes numériques clairs et solides à partir de mesures individuelles. Sa perspective repose sur de nombreuses années d'expérience en conseil et en mise en œuvre dans la région DACH et en Amérique du Nord. En savoir plus sur Göke Frerichs Parcours de lecture ## À lire ensuite **Article suivant** Sites Web et systèmes numériques ### Comment les entreprises évitent les dépendances inutiles vis-à-vis des outils Un outil numérique peut très bien fonctionner et néanmoins créer un risque commercial. L'essentiel n'est pas de savoir si une solution est propriétaire ou basée sur le cloud… ### Autres classifications pertinentes Sites Web et systèmes numériques ### Le site web de l'entreprise comme système de confiance et de vente Un site web d'entreprise ne remplit pas sa fonction simplement en listant les services de manière exhaustive et en rendant les coordonnées facilement accessibles. Il doit, à partir d'une substance professionnelle, ... 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