# Die Neue Aufgabe Von Marketingteams Wissen Aktivieren.Html **Source:** https://fr.goeke.digital/insights/die-neue-aufgabe-von-marketingteams-wissen-aktivieren.html **Language:** French --- Organisation et transformation # La nouvelle tâche des équipes marketing : activer les connaissances Les équipes marketing ne doivent plus seulement publier leurs connaissances spécialisées. Elles doivent les trouver, les vérifier, les structurer, les mettre à jour et les rendre utilisables pour les personnes et les systèmes numériques. ## Le marketing ne doit pas seulement publier des connaissances, mais les rendre exploitables L'importance croissante des systèmes d'IA et de réponse élargit le rôle du marketing. La production de contenu reste importante, mais ne suffit plus. Le marketing devient de plus en plus la fonction de liaison entre les experts métiers, la base de connaissances, la marque, le site web, la recherche, les ventes, le service et les applications basées sur l'IA. Dans le contexte de goeke.digital, désigne **Knowledge Activation** cette capacité opérationnelle. Le terme n'est pas utilisé comme une norme industrielle normalisée. Il décrit comment les connaissances existantes de l'entreprise sont organisées et gérées de manière à pouvoir fonctionner de manière fiable dans différentes situations. ## Situation de départ De nombreuses équipes marketing travaillent encore selon une logique axée sur des publications individuelles. Il existe des plans de rédaction, des campagnes, des pages de destination, des publications sur les réseaux sociaux, des bulletins d'information et des documents de vente. Pour chaque format, les informations sont recherchées à nouveau, coordonnées, formulées et validées. Cette méthode de travail atteint ses limites. Les connaissances spécialisées sont réparties sur des présentations, des fiches produits, des e-mails, des notes de réunion, des sites web et dans la tête de collaborateurs individuels. Les termes sont utilisés différemment. Les chiffres ou les spécifications de performance changent. Les sources et les approbations ne sont pas toujours traçables. Un contenu une fois publié reste visible, même si sa base a été modifiée ultérieurement. Les systèmes d'IA accentuent cette pression. Vous pouvez résumer, varier et convertir plus rapidement des informations existantes en de nouveaux formats. Mais vous renforcez également les contradictions, les déclarations obsolètes et le manque de responsabilité. Un système ne peut accéder qu'aux connaissances qui sont disponibles, compréhensibles et autorisées. Parallèlement, les systèmes de réponse modifient l'accès aux contenus d'entreprise. Les moteurs de recherche génèrent des réponses synthétiques, relient différentes sources et ne guident plus nécessairement les utilisateurs via une liste de résultats classique. En 2026, Google souligne également que les bases solides du référencement (SEO) restent valables et qu'aucun balisage IA spécifique ne garantit à lui seul la visibilité. La qualité des déclarations elles-mêmes devient ainsi plus importante que la quantité d'astuces d'optimisation spécifiques. Le marketing fait donc face à une nouvelle tâche organisationnelle : il ne doit pas seulement générer du contenu, mais aussi contribuer à façonner la capacité de connaissance sous-jacente de l'entreprise. ## Ce qui se cache derrière le problème ### Le contenu est souvent organisé séparément de la connaissance Dans de nombreuses entreprises, le travail sur le contenu commence par une question de format. Il s'agit de créer un article, une page, un livre blanc ou une campagne. Ce n'est qu'ensuite que l'on détermine quelle déclaration technique est nécessaire et qui peut la valider. Cela conduit à des recherches et des concertations récurrentes. Les mêmes questions reçoivent plusieurs réponses. Les formulations diffèrent. Une correction n'atteint pas automatiquement tous les contenus concernés. Une méthode de travail basée sur la connaissance inverse l'ordre. Tout d'abord, l'énoncé, la signification, la source, la responsabilité et la validité sont clarifiés. Ensuite, cette connaissance peut être activée pour différents formats et canaux. ### Les connaissances spécialisées existent, mais ne sont pas opérationnelles Une entreprise peut disposer d'une vaste expertise et sembler néanmoins interchangeable sur le plan numérique. La raison est rarement liée uniquement à la qualité du texte. Il manque souvent une structure qui relie l'expertise métier à des questions concrètes, des termes, des groupes cibles, des justificatifs et des cas d'utilisation. La connaissance n'est activable qu'une fois clarifié : - quelle affirmation fait foi, - pour quelle situation elle s'applique, - qui en est responsable sur le plan technique, - quelle source elle soutient, - quand elle doit être vérifiée, - quelles sont les limites de formulation, - dans quels canaux elle peut être utilisée. ### L'IA accélère la production plus que la clarification L'IA générative peut rapidement produire de nombreuses variantes à partir d'une base floue. Cela semble efficace au premier abord. En réalité, le travail se déplace. Moins de temps est nécessaire pour le premier brouillon. La sélection, la vérification, le contrôle des sources, la cohérence de la marque et la mise à jour prennent plus d'importance. Sans une base de connaissances organisée, le volume de production augmente plus rapidement que la fiabilité. ## Positionnement stratégique ### Le marketing devient un traducteur entre la connaissance et l'impact Le marketing occupe une position particulière. Il comprend les groupes cibles, les questions, les parcours de décision, la marque, les canaux et l'impact. Les experts techniques possèdent la profondeur de contenu. L'informatique et les responsables des données connaissent les systèmes et les accès. Le service juridique, la protection des données et la conformité en évaluent les limites. L'activation des connaissances relie ces perspectives sans les remplacer. Le marketing ne revendique pas ici le monopole de la vérité technique. Il veille à ce que l'expertise : - trouvable, - compréhensible, - cohérent, - prouve que - actuellement, - adapté au groupe cible, - utilisable sur tous les canaux est. ### La base de connaissances devient un objet de travail commun La norme ISO 30401 traite la gestion des connaissances comme un système de management qui doit être mis en place, entretenu, évalué et amélioré. Pour le marketing, cela signifie que la connaissance n'est pas un sous-produit de campagnes individuelles. Cela nécessite des responsabilités et des cycles de vie. Une base de connaissances solide peut prendre différentes formes. Elle ne doit pas nécessairement débuter par un grand projet technique. Les éléments décisifs sont avant tout des structures claires : - termes contraignants, - conclusions clés, - Sources, - Justificatifs, - Exemples, - Questions relatives au groupe cible, - statut de validation, - Règles d'actualité, - les relations entre les thèmes, - utilisations autorisées. Les systèmes techniques peuvent plus tard exploiter cette base. Ils ne remplacent pas l'ordre du contenu. ### L'activation est plus qu'une simple réutilisation La réutilisation consiste souvent à transférer un texte existant vers un autre format. L'activation se poursuit. Elle sélectionne dans une base de connaissances vérifiée l'affirmation appropriée pour un usage et un contexte précis. Une caractéristique technique de performance peut par exemple être activée de différentes manières : - comme information produit précise, - en réponse à une question d'un client, - comme preuve dans une page spécialisée, - comme traitement des objections dans les ventes, - comme base pour une note de service, - comme contexte pour un système d'assistance alimenté par l'IA. L'importance reste constante. La sélection, la profondeur et la forme changent. ## Perspective pratique Dans le travail quotidien sur le contenu, les plus grands retards ne proviennent souvent pas de la rédaction. Ils apparaissent par manque de bases : - Plusieurs versions d'une déclaration coexistent. - Un expert doit confirmer la même information à plusieurs reprises. - Les données produits sont gérées dans différents fichiers. - Un article plus ancien contient une formulation obsolète. - Les ventes et le site Web utilisent des termes différents. - Une application d'IA accède à des documents sans statut clair. Ces situations sont souvent traitées comme un problème de communication. Il s'agit en réalité d'une question de connaissance et de responsabilité. Le marketing peut ici jouer un rôle de liaison, car il voit les conséquences du manque de clarté sur de nombreux canaux de diffusion. Pour cela, l'équipe a toutefois besoin d'un autre modèle de travail. Au lieu de se contenter de planifier des publications, elle doit également rendre visibles les lacunes de connaissances, les mises à jour, les sources et les responsabilités. ## Le modèle de rôle de la Knowledge Activation ### Curateur Le curateur identifie les sources pertinentes et sépare les déclarations contraignantes des brouillons, des documents historiques ou des notes personnelles. ### Traducteur Le traducteur relie le langage technique aux questions et aux situations de décision des groupes cibles, sans en altérer la signification technique. ### Intendant des connaissances Le gestionnaire des connaissances veille au statut, à l'actualité, à la responsabilité et aux relations entre les affirmations. Ce rôle peut être rattaché au marketing ou organisé conjointement avec des départements spécialisés. ### Orchestrateur L'orchestrateur détermine comment les connaissances parviennent aux différents canaux et systèmes. Cela inclut les transferts, les approbations, les interfaces techniques et les retours d'information. ### Responsable de la qualité Le responsable de la qualité ne vérifie pas chaque affirmation seul. Il veille à ce que des vérifications appropriées, des justificatifs et des procédures d'escalade soient présents dans le processus. Ces rôles ne doivent pas nécessairement représenter cinq postes. Dans les équipes plus petites, ils peuvent être assumés par quelques personnes. L'essentiel est que ces fonctions soient consciemment couvertes. ## Cadre d'action ### 1. Commencer par les domaines de connaissances critiques pour l'entreprise Tous les documents ne doivent pas être structurés immédiatement. Il est judicieux de commencer par les domaines où des déclarations erronées, contradictoires ou difficiles à trouver ont des conséquences directes : - promesse de service, - données produit, - termes techniques clés, - Prix et conditions, - déclarations sensibles sur le plan juridique, - questions fréquentes des clients, - Éléments de différenciation, - les justificatifs et les sources. ### 2. Inventorier les affirmations plutôt que les fichiers Une liste de fichiers montre où se trouvent les informations. Elle ne montre pas quelle déclaration fait autorité. Les équipes marketing devraient par conséquent saisir les déclarations clés et les associer aux champs suivants : - Sujet, - Affirmation, - Source, - Propriétaires, - statut de validation, - Domaine de validité, - Date de vérification, - les canaux concernés, - affirmations connexes. ### 3. Maintenir la responsabilité métier Le marketing peut rendre les déclarations plus compréhensibles et utiles. La responsabilité technique doit incomber au rôle compétent. Un processus de validation doit donc faire la distinction entre la vérification éditoriale, métier, juridique et technique. ### 4. Définir les voies d'activation Pour les domaines de connaissances importants, il doit être clair comment une modification parvient dans les systèmes concernés. Si une information de performance centrale change, il faut par exemple vérifier le site web, les documents commerciaux, la FAQ, les campagnes et la base de connaissances de l'IA. ### 5. Utiliser les retours comme signal de connaissance Les requêtes de recherche, les questions de service, les résistances commerciales, les questions internes et les erreurs d'IA montrent où les connaissances font défaut ou ne sont pas claires. Ces signaux ne doivent pas seulement être traduits en idées de contenu isolées. Ils font partie de la maintenance de la base de connaissances. ### 6. Mesurer l'impact différemment Outre la portée et la conversion, de nouveaux indicateurs deviennent pertinents : - Délai jusqu'à l'approbation technique, - Part de déclarations validées et réutilisables, - Nombre de messages clés contradictoires, - Taux de fraîcheur des contenus critiques, - lacunes de connaissances récurrentes, - cycles de correction, - Utilisation par plusieurs canaux et équipes. Ces valeurs ne constituent pas une carte de score universelle. Elles aident à piloter sa propre capacité de connaissance. ## Ce que les entreprises ne doivent pas faire Les entreprises ne doivent pas confondre l'activation des connaissances avec l'achat d'une plateforme. Un nouveau système de contenu, d'actifs numériques ou d'IA peut améliorer les accès. Sans déclarations claires, statuts et responsabilités, cela crée simplement un archive de plus. Il serait tout aussi faux de faire du marketing la seule instance de connaissance. Les départements métiers, les responsables produits, le service juridique, la protection des données et l'informatique conservent leurs compétences. Le marketing ne doit pas non plus standardiser à l'extrême chaque affirmation. Une bonne communication nécessite du contexte et une adaptation linguistique. La cohérence signifie le même sens, et non des phrases identiques sur chaque canal. Enfin, l'IA ne doit pas être utilisée comme un raccourci pour éviter la clarification technique. Les variantes générées automatiquement ne sont précieuses que si la base est solide et que le résultat est examiné de manière appropriée. ## Conséquence pour les entreprises Le rôle des équipes marketing s'élargit. Le contenu reste un résultat visible. La véritable performance réside de plus en plus en amont : - Trouver la connaissance, - Clarifier les affirmations, - Connecter les sources, - Organiser la responsabilité, - contrôler l'actualité, - permettre différentes sorties, - Réinjecter les retours d'information dans la base de connaissances. Cette capacité n'améliore pas seulement l'utilisation de l'IA. Elle renforce le site web, la recherche, les ventes, le service, l'intégration et la collaboration interne. Le marketing ne devient ainsi ni un service informatique ni les archives de l'entreprise. Il devient une fonction d'activation pour des connaissances vérifiables. ## Connexion technique ### Transformer l'expertise en un système de communication et de connaissances utilisable Knowledge Activation und Content-Strategie verbinden Fachquellen, Kernaussagen, Verantwortlichkeiten, Zielgruppenfragen und Ausgabekanäle. Der Ansatz ist für Unternehmen sinnvoll, deren Expertise vorhanden ist, aber über Dokumente, Personen und Systeme verteilt bleibt oder bei jeder Content-Produktion erneut geklärt werden muss. Rendre les connaissances d'entreprise activables pour la communication, la recherche et l'IA Sources et bases techniques (7) 1. ISO, « ISO 30401:2018 Systèmes de management des connaissances. Exigences ». Ouvrir la source 2. NIST, « Artificial Intelligence Risk Management Framework: Generative Artificial Intelligence Profile », 2024. Ouvrir la source 3. Patrick Lewis et al., „Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-Intensive NLP Tasks“, 2020. Ouvrir la source 4. Google Search Central, « A new resource for optimizing for generative AI in Google Search », 15 mai 2026. Ouvrir la source 5. Google Search Central, „AI features and your website“, juin 2026. Ouvrir la source 6. Google Search Central, „Google Search's guidance on using generative AI content on your website“, version de juin 2026. Ouvrir la source 7. Commission européenne, « 2026 State of the Digital Decade report shows progress but urges closing structural gaps », 17 juin 2026. Ouvrir la source ![Göke Frerichs, stratège numérique et Smart Digital Creative](/images/goeke-frerichs-portrait-400w.webp) Auteur ## À propos de Göke Frerichs Göke Frerichs associe depuis 1999 stratégie numérique, communication, technologie et mise en œuvre. En tant que stratège numérique et Smart Digital Creative, il aide les entreprises B2B gérées par leurs propriétaires à développer des systèmes numériques clairs et solides à partir de mesures individuelles. Sa perspective repose sur de nombreuses années d'expérience en conseil et en mise en œuvre dans la région DACH et en Amérique du Nord. En savoir plus sur Göke Frerichs Parcours de lecture ## À lire ensuite **Retour à l'introduction** Organisation et transformation ### Ce que les entreprises devraient retenir durablement de la numérisation accélérée La crise de l'année 2020 a accéléré le travail numérique, mais a également montré quels changements étaient viables et lesquels n'étaient qu'une réaction improvisée face à des situations exceptionnelles... ### Autres classifications pertinentes Organisation et transformation ### Ce que 2025 a réellement montré sur la maturité numérique L'année 2025 a montré plus clairement que jamais que la maturité numérique ne se mesure pas au nombre de technologies utilisées, mais à leur utilisation maîtrisée. IA et automatisation ### L'automatisation ne sauve aucun processus non clarifié Un processus qui ne fonctionne aujourd'hui que grâce à l'expérience, au bouche-à-oreille et à des décisions d'exception permanentes ne s'améliore pas automatiquement par l'automatisation. Il est reproduit plus rapidement. Activation des connaissances et stratégie de contenu ## Clarifier la situation de départ numérique La collaboration adéquate commence par une classification claire. Classifier la collaboration